与其忧心止下滑，不如用心谋增长

尽管下降是范围和幅度有些超出预期，但大品规的下降，在很大程度上是难以避免的。

一方面，前两年的饱和投放，丢了状态，伤了活力。最迟从2024年开始，面对较长时间的需求不振、消费不旺，大品牌/大品规首当其冲承担着更大的市场压力，出口不畅导致状态不断下滑；另一方面，稳增长稳运行的责任又让大品牌/大品规始终负重前行，用于调整状态的空间非常受限，从最开始要增长没状态、要增长没状态，到最后要状态没状态、要增长没增长。实际上，如果用2023 年、2022年的数据作对比，很多大品牌/大品规尽管去年和今年开年一直在下降，但实际上还是增长的，去年以及今年的下降，更像是消化不良的应激反应，这是大品规下降的显性原因。

另一方面，管理这么大的体量规模，没有前路可循，带来了全方位、系统性挑战。不管放在哪个行业，这些大品规的体量规模、品牌价值，都是超级大单品的存在。动辄一、两百万箱，大几百个亿的收入规模，维护好产品品质，维护好市场状态，不是难，而是超级难。在连续保持增长，甚至于上一个深度调整期都没有减速回调，「一口气不止跑了二里地」，现在进入到大周期+小气候的叠加当中，有一些调整，是必然的，也是正常的。再放大一点来看，不仅要关注大品规眼下的增长，更要关心未来的边界在哪里？发展的天花板有多高？

更大的背景，则是消费人群深度老龄化和年轻人不care，以及需求碎片化、细分化、个性化和注意力分散、流动性强的重重叠加、互为制约。现有的消费群体不断老化且流失，带来了必然且不可逆的消费意愿下降和消费场景、消费数量、消费频次减少，而年轻人并不接受「父辈的烟」，他们更有兴趣去选择那些新风格、新体验、新场景。影响最大、首当其冲的就是大品规、老产品，现有的消费群体留不住，新消费群体又吸引不来——市场流入减少，消费流出加快——两相作用下，导致状态下滑、活力不足交织着增长乏力，在承受市场深度调整的同时加剧了市场调整深度，这也是大品规减量的深层次矛盾。

这并不是为销量下降找借口，而是我们所必须正视的现实。

除了——不能对大品规自然增长、持续增长抱有不切合实际的期望——这个大的前提，关键是怎么样客观理性来看待它们的问题和困难，来把握现状与未来。前几年的饱和投放、需求持续偏弱、出口不畅、运行压力过重等多重因素叠加，造成了市场状态透支，这是已经形成的现实。承认这些问题，这并不是放松对存量的维护，更不是任由品规自由下滑，那样的后果我们承担不起，而是为了找准发力点，把有限的资源用在真正能激活市场、激活需求的地方。

这或许首先要跳出简单依赖投放、急于拉回销量的惯性思维，建立「先」「后」「再」的节奏与路径。

先稳状态，把被透支的状态、活力养回来。不搞短期冲高、不做透支式投放，把工作重心放到服务零售终端、畅通消费出口、提升动销活力上来。以更加精准的投放调控、更加合理的市场节奏和更加管用的终端策略，稳住价格体系、稳住终端利润、稳住客户信心，让大品规从「疲于奔命保增长」，回归到「健康可持续有状态」，为后续调整和创新留出空间、赢得时间。

后优布局。在市场上升期，大品规的发展往往是推着往前走的状态，后来进入到调整期，又受限于指标压力而没有充分的调整，对市场布局、终端状态、客户分布等也没有适当的优化，鉴于跑不动的实际，借此机会，进一步优化产品布局、市场布局、终端布局，强化重点市场精耕细作，缓解局部市场压力，避免点上的情况恶化，以及对于整体面上的影响破坏。

再就是用新技术、新体验、新价值来拓展新场景、新群体、新消费。这里面，既包括大产品的改善性创新。在原料保障、工艺控制、品质稳定、减害降焦、绿色生产等方面持续进化，在保留经典基因的前提下做适配、做升级。针对现有消费群体，优化吸食舒适度、满足感，稳定核心体验；针对年轻人群和新型消费场景，在口感舒适度、风格辨识度、包装现代感、场景适配性等方面做创新升级，拉近与消费者的距离，不断改变「老产品、老面孔」的刻板印象，让老产品有新感觉、新体验，真正实现从「父辈的选择」变成「跨代的认可」。

更需要用新技术创造新体验、新价值，用新体验、新价值打开新场景、连接新消费。当BBA义无反顾地拥抱智能化，当日产天籁以燃油车首个鸿蒙座舱为最大卖点，在新技术、新体验面前，消费者愿意为近百万的尊界和4、50万的问界买单，却不再迷信BBA的尊贵豪华。应用新技术、创造新体验，合理地增加新产品、新风格，不仅能够从根本上缓解大品规的状态压力，分担大品规的增长压力，同时有助于拓宽消费场景、消费群体，不是「年轻人到了年龄才喝白酒」，也不是「年轻人没到年龄」，更不能等「年轻人到了年龄」，关键你要拿出年轻人感兴趣的东西来，总是用后视镜视野、过去式思维，怎么能够吸引到年轻人的注意力。

这里面还有一个细节，就是产品线管理。考虑到现实的形象老化、价值固化、口碑矮化，以及新产品、新风格与主品牌之间的「貌合神离」，包括大品规后续的延伸拓展，都需要更进一步明晰产品线摆布，子品牌、副品牌的体系化，甚至于未来往前走一步的子品牌系、副品牌系都可以大胆假设、小心求证，在创造可能性的同时为可能性保驾护航。

对大品规而言，阶段性下滑并不可怕，可怕的是固守老路、畏惧改变，当新风格、新体验得到消费者认可，卸下的不止是大品规的增长压力，更是打开了新的舞台天空。