双相叙事——成熟消费者在理性与感性间的平衡

当下烟草消费市场，成熟消费者已逐渐摆脱「非升即降」的消费认知误区，形成了兼具理性与感性的双相消费心理。

这种「我可以买贵的，但你不能卖贵了」的消费主张，并非矛盾的选择，而是消费认知升级后，对功能价值与情绪价值的双重追求。

双相消费

打破「升级与降级」的二元对立

长期以来，烟草消费市场常被简单划分为消费升级与消费降级两大阵营：有人认为高端烟销量攀升就是消费升级，有人觉得平价烟占比提升即是消费降级。事实上，随着消费者心智的成熟，这种二元对立的认知已逐渐被打破，双相消费成为主流。

所谓烟草消费者的双相叙事，是理性打底、感性补位。消费者不再盲目追求高价，也不单纯沉迷低价，而是根据场景需求、情绪状态，在功能价值与情绪价值之间灵活切换。其追求价值匹配，高价需要有高价的理由，低价须有低价的保障，拒绝虚高溢价与低价低质。

这一转变的背后，是烟草消费者从被动接受到主动选择的认知升级。过去，消费者的选择多受品牌宣传、市场潮流影响；如今，成熟消费者更懂自己的需求，既清楚卷烟的核心功能是解瘾、提神，也重视其在社交、情绪疏导中的附加价值，形成了按需消费、价值优先的消费逻辑。

双相消费的两大核心表现

烟草消费者的双相心理，可分为主动选择高价、坚决拒绝虚高两个层面，两者共同构成成熟消费者的消费准则。

主动选贵：为情绪价值与场景价值买单，非盲目攀比，是主动的、理性的选择。

例如，很多长期抽40-60元/包中档烟的消费者，在商务洽谈、亲友馈赠等场景中，会选择80-100元/包的高端烟。这种场景下的高价，是体面成本，值得买单。

再如，很多人完成重大项目、逢年过节、需要情绪慰藉时，会买一包高于日常消费水平的烟，这时候，卷烟是情绪疏导、情感表达的载体，其情绪价值远超基础功能价值，消费者愿意为这份情绪满足支付溢价。

拒绝虚高：坚守性价比底线，拒绝「不值当」的溢价。

成熟的烟草消费者，对卷烟的品质、成本有基本的判断，心里都有一杆「价值秤」，一旦发现价格超出合理范围，哪怕是自己常抽的品牌，也会果断放弃。

在口粮烟市场，很多烟民常年固定抽一款烟，但如果其突然涨价，且没有任何品质提升、原料升级的理由，哪怕只涨3-5元，大部分消费者都会选择更换同价位、口感相近的替代品。

再比如，部分品牌推出的换包装不换品质的「伪升级」产品，也很难被成熟消费者接受。

双相消费背后

是消费理性与心智成熟的双重觉醒

烟草消费者的双相叙事，是消费理性与心智成熟的双重觉醒。消费者不再被品牌概念、市场潮流绑架，而是真正以自身需求为核心，追求价值与价格匹配、功能与情绪兼顾。

从消费理性来看，成熟消费者已摆脱「高价即优质」「低价即划算」的认知误区，学会了区分合理溢价与虚高定价。这种理性，是对消费行为的负责，也是对市场乱象的倒逼。

从心智成熟来看，消费者已不再将卷烟视为身份象征或攀比工具，而是将其视为满足自身需求的日常消费品。这体现的是对自身需求的清晰认知，也是消费心智走向成熟的标志。

对于烟草行业而言，双相消费趋势既是挑战，也是机遇。挑战在于，品牌与零售店无法依靠高价炒作、低价内卷留住消费者；机遇在于，只要坚守价值匹配，兼顾品质与情绪价值，就能精准契合成熟消费者的需求。无论是高端烟，还是平价烟，只要能让消费者觉得值，就能获得市场认可。