元春销售：至关重要的前两周

2025年2月5日，春节节后正式复工。这就是说，在上周三就已经对齐了两年春节假期的时间出入。从2月5日开始，不仅结束了大踏步追赶进度的时机窗口，更意味着即将进入到9天——比去年多出一天——超长春节假期，留给2月份的工作时间就只剩下5天。

所以，2月2日到2月14日这两周至关重要。

一方面，1月份的进程和节奏是合理的，但数据和状态又让人坐不住等不起。在开年前三周，慢！还是不慢？中，我和朋友们讨论过，单纯和去年同期相比，今年前三周——特别是第一周——销量、结构确实有下降，而且降幅还不小。但考虑到去年1月底就是春节，元旦春节间隔时间短，更快上强度、提节奏，再加上去年元春属于「大力出奇迹」的饱和式投放，形成了过去5年销量层面的数据峰值。考虑到今年在2月中下旬，不仅元旦春节间隔时间要更长，春节的启动也要更靠后，今年前三周乃至1月份比去年同期慢一点，很正常。

相比于数据的快慢，更值得关注的：一是在充分体现「控」与「稳」的调控意图当中，销量减少、结构降低有多少控的因素在里面，又能够还原为多少程度的稳，显然不能完全归因于控，更不能简单一控了之，失去对市场实际的准确把握。二是市场状态还是不够好，尽管有去年年末有效的跨周期调节打底，开年的节奏也比较合理，但比去年同期的慢还没有完全转化为市场状态的好，状态不够好、尤其没有控出好状态的困难并不比增长的压力小。三是客户信心还比较脆弱，市场预期也不够稳定，一边是需求转弱、消费下行导致出口不畅、收入下降，另一边是短期之内看不到行情转好的明显迹象，在保命和保档之间挣扎的零售客户，不应当成为抗压承压的终点。

事实上，单是从结果上看，尽管前几周的进度和节奏比较显慢偏缓，但借助多出来的两个工作日，今年1月份最终实现的商业销量——较之去年有一定减少，但远没有减少到无法承受的程度——总体保持在了可承受、可持续的合理区间，特别是日均销量放在近5年也仍然是不错的水平，反而压力更集中在结构这边，1月份的单箱均价远远低于去年同期，甚至只有2022年同期略高一些的水平，即便把主动调控「两高」产品和普一类投放的因素考虑进来，虽然这个「低」倒还不会让人有多少意外，但只要看一眼市场状态，又难免让人紧张担心起来。

另一方面，坚定信心、保持定力和优化状态、稳定运行首先需要有力的进度支撑，不能脱离稳这个前提来做理想化的设计与安排。按照工作会的安排布置，今年要全力打好经济运行调控「组合拳」，全面强化「一盘棋」调控，做精做细全年均衡销售，努力保障优质有效供给，全力以赴实现高质量的稳增长。这一要求，着眼于整体面上的思想统一，落脚在具体点上的步调一致，不仅仅是对全年运行调控的权威定调，也是元春销售工作的基本遵循，以元春销售的重要性，是要做到更精更细的更高要求，而不是简单的投放完成、指标实现。

从1月份的销售情况看，既生动地还原了行业的制度优势和治理优势，「控」与「稳」的要求一以贯之、一贯到底，尤其难能可贵的是，整个过程中没有个别的抢跑，没有自行其是、各行其是，在彰显政策执行严肃性、系统性的同时也有力地提升了运行调控的协调性、有效性。但1月份再一次「旺季不旺」也深刻提示了市场需求已经发生并仍在延续的结构性变化，消费能力、消费意愿、消费动机、消费场景、消费兴趣的改变是方方面面的，并不断地显性化、扩大化，从一开始的结构压力蔓延为结构的压力叠加上量的困难，是难上加难的多难局面。

这个时候，既要强调决不能因为一时的慢、相对的慢就乱了阵脚、失了分寸，从一开年就要坚定信心、保持定力，就要严格落实行业层面的安排部署，也要消除畏难情绪、观望心态，不能因为外部环境变化、市场压力就以难为难，就放松要求、降低标准，哪怕暂时达不到理想状态也要全力争取更好结果，千方百计抓住一切有利因素和潜在机会，全力以赴稳需求、促消费、提状态。

这两个方面的情况决定了元春销售，既要看必要的进度节奏，更要看合理的状态表现。

以节奏进度的角度，2月2日到2月6日这一周——尤其2月份5日之前——的重心是，开足马力追赶进度，紧紧抓住去年春节休假的窗口期，尽最大努力减少同比下滑，尽管实现由负转正。2月9日到2月14日这一周，则是抓住春节销售的黄金时期，扎扎实实做好春节节日销售，充分借助节前与节后的节奏差、结构差，尽最大可能将进度往前赶一赶，为整个元春平稳运行夯实基础。

从上周的情况看，一是保持了开年以来「控」与「稳」的信心定力，尽管压力很大，大家并没有自行其是、自乱阵脚，保证了销售和运行的均衡性、稳定性。二是抓的比较紧比较实，进入2月份有一个比较明显的节奏加快，但又不是简单的放量投放，更多通过技术和细节来支撑量的增长与结构优化。三是有力地追赶了目标进度，尽管结构还有一定的差距，但到2月4日就基本上追赶上了量的进度，2月5日实现了销量的由负转正，保证了必要而合理的进度。

按照状态表现的要求，接下来的这一周——春节前的最后一周——仍然要打起十二分精神，就是要紧紧抓住春节销售的有利时机，立足节日氛围营造、节礼营销拓展，发挥高端产品和新产品的竞争优势，加大终端服务和消费引导力度，积极融入新场景、新群体，以节日氛围、节礼营销的有效调动，特别是要帮助零售客户解决实际问题、打通消费出口。在这个过程中，既要有坚定信心、保持定力的具体动作，也要有坚定信心、保持定力的有效输出。

今年2月份只有16个工作日，相比于去年有3个工作日的出入，而今年9天春节假期对应去年的工作日只有5天，这些工作日的出入带来的影响现实而直接，更加凸显了节前这两周的极端重要性，只要节前这两周抓住抓实销售时机，能够稳住必要的进度节奏，能够兜住这5天的时间出入，就能够为节后赢得空间、争取主动，整个元春销售就有把握为全年乃至整个「十五五」时期实现平稳开局。

所以，2月份第一周效果非常不错，眼下第二周仍需继续努力，全力在春节销售旺季争取最好的结果。