技术迭代与政策博弈下，加热烟草新格局初现

2025年上半年，随着海外市场普遍加强了电子烟监管，一些合规政策进入到了实施阶段，导致雾化电子烟的销售普遍出现下滑，这些政策一定程度上也影响到了加热烟草。但总体来看，很多雾化电子烟下滑的市场需求转移到了加热烟草上，合规化有利于加热烟草品类的健康发展。

据欧睿国际数据，2025年全球加热烟草市场规模预计突破350亿美元，这一快速增长的市场背后，是消费者健康意识提升、技术创新推动产品体验升级以及全球烟草巨头战略重心转移等多重因素共同作用的结果。下面，将基于菲莫国际、英美烟草、日烟公司、KT&G等公司的半年财报，剖析全球加热烟草市场的经营状况、竞争格局与发展趋势。通过梳理各大公司的业绩表现、市场策略和产品创新，为读者呈现一幅清晰的全球加热烟草产业发展图景。

品类引领：技术深耕下，菲莫国际持续领跑

作为全球加热烟草市场的绝对领导者，菲莫国际（PMI）在2025年上半年继续保持强劲增长势头。据Q2财报显示，上半年加热烟支出货量达到759亿支（约152万箱），同比增长10.5%，这一增长速度远超传统卷烟业务的表现，不过与传统卷烟3000亿支的出货量仍有较大差距。其中，第一季度加热烟支出货量为371亿支，同比增长11.9%；第二季度出货量为388亿支，延续了增长态势。

分区域来看，上半年“东亚、澳洲和全球免税市场”的出货量最高，达到338亿支，同比增长8.8%；其次是欧洲区域，加热烟支出货量达到274亿支，同比增长12.7%，是增速最快的区域，与该区域雾化电子烟监管收紧有关；最后是“南亚和东南亚、独立国家联合体、中东和非洲地区”，出货量为144亿支，同比增幅为10.4%。

在菲莫国际的加热烟草业务中，东亚（日韩市场）依旧是加热烟草的核心市场，但是增长速度有所放缓；欧洲地区是增速最快的市场，叠加电子烟合规化影响，有望加速夺取更多市场份额。

在市场份额方面，菲莫国际在全球加热不燃烧品类中继续占据主导地位，市场份额高达77%。截至2025年上半年，IQOS的全球用户数量已达3400万人，较去年同期显著增长，而公司整体减害产品消费者更是达到4150万人，同比增加500万人。这一庞大的用户基础不仅巩固了菲莫国际的市场地位，也为未来增长奠定了坚实基础。

菲莫国际的成功得益于其持续的技术投入和产品创新。财报显示，菲莫国际将研发支出提升至营收的8.2%，重点开发新一代减害产品。在全球97个市场的广泛布局使其能够有效对冲单一市场政策变化带来的风险，同时捕捉不同区域的增长机会。

当然，菲莫国际也面临着日益严峻的监管环境和竞争压力。欧盟拟议的高额惩罚性税率以及部分国家对调味产品的禁令，都将对其盈利能力和市场扩张构成挑战。如何在合规前提下维持增长势头，将是下半年乃至未来一段时间内，菲莫国际需要重点应对的问题。

增速放缓：英美烟草艰难保住第二位置

今年上半年，英美烟草（BAT）加大了在加热烟草领域的投入，试图通过技术创新挑战菲莫国际的领先地位。公司上半年财报显示，加热烟草产品收入达到4.4亿英镑（约合5.5亿美元），同比增长0.8%；销量为101亿支（约合20万箱），同比增长1.6%，增长态势有所放缓。

与此同时，上半年英美烟草的卷烟出货量为2287亿支，同比下滑8.7%。无论是传统卷烟还是加热烟草，英美烟草在上半年的表现都与老对手菲莫国际拉开差距，甚至有被身后日烟公司赶超的风险，后者上半年在加热烟草领域的增速高达30%，与英美烟草的“1.6%”形成鲜明对比。

从区域表现来看，英美烟草在“亚太、中东及非洲”板块取得增长，上半年共计出售62亿支加热产品，同比增长8.7%；该品类营收为2.26亿英镑，同比增长10.1%，主要得益于日本和哈萨克斯坦市场的推动。

在“美洲、欧洲”板块，英美烟草的加热烟草出现下滑，出货量为39亿支，同比下滑8.3%；营收为2.18亿英镑，同比下滑7.4%。波兰和葡萄牙的收入增长被捷克、德国和罗马尼亚的收入下降所抵消，部分原因是由于Glo Hilo全面上市前对在售产品进行了调整，导致了销量下滑。

从产品来看，英美烟草与上半年推出的新一代产品Glo Hilo，还是有着不俗的产品竞争力。据报道，该产品采用TurboStart™技术，将预加热时间缩短至2秒左右，与竞争对手相比有明显优势。此外，Glo Hilo能对烟弹加热得更充分，解决了竞品存在的最外圈烟丝未充分加热的问题，同时采用中空蜂窝状结构烟弹，有助于快速释放香味。

公司管理层预计，随着Glo Hilo在日本宫城县等市场的上市以及专属烟弹virto的同步推出，下半年加热烟草业务收入有望实现加速增长。

本土崛起：日烟的市场精耕与产品创新

今年上半年，日本烟草（JT）凭借精准的市场定位和成功的产品创新，在加热烟草市场取得了显著进展。作为日本本土市场的主要参与者，日烟充分利用了“日本作为全球最大加热烟草市场之一”的优势，实现了业务的快速增长。

从销量来看，上半年日烟公司加热烟草业务呈现持续增长态势。第一季度，其Ploom品牌销量增长26.7%。到第二季度，这一增长势头进一步加强，加热烟支出货量达到26亿支，同比增长31.2%，其中在日本市场的出货量为23亿支，同比增长31.5%。总体来看，上半年日烟公司加热烟支的出货量为50亿支（约10万箱），同比增长29.5%，维持了较高的增速。

市场份额方面，上半年日烟公司在其本土加热烟草的市场份额升至13.1%，显示出强劲的竞争力。在其余市场，加热烟支的市场份额与本土市场有着较大差距。比如在欧洲市场，仅有英国市场份额较高为4.8%，意大利和西班牙仅为1.5%和1.2%。

据报道显示，日烟公司加热品类的增长很大程度上归功于其产品策略。今年5月在日本推出的新产品Ploom AURA获得了市场的积极响应，上市仅3周销量就达到前代产品的3倍，成为推动第二季度业绩增长的关键动力。这一产品的成功不仅提升了公司的市场份额，也验证了其产品开发策略的有效性。

从日本整体市场环境来看，加热烟草已成为烟草消费的重要组成部分。2025年第一季度，日本整体减害产品市场规模约占烟草行业总量的46.1%，减害产品销量同比增长19.3%，为日烟公司的增长提供了有利的市场环境。

今年上半年，日烟公司在日本市场的传统卷烟销量下降6.9%，这一趋势凸显了加热烟草等新型产品对其未来发展的重要性。虽然日烟公司的加热产品在日本市场表现强劲，但在全球市场份额与菲莫国际相比仍有较大差距。如何将本土成功经验复制到其他市场，将是日烟公司提升全球竞争力的关键。

区域新星：KT&G扎根本土，走向海外

当前，日本和韩国市场是全球加热烟草的主销市场，市场最为成熟，消费者的接受度最高，成为国际烟草公司的必争之地，同时也为本土烟草公司提供了发展机遇。前者有日烟公司，后者则是韩烟人参股份有限公司，俗称KT&G。

虽然规模不如几大国际烟草巨头，但KT&G也凭借自身优势走出了一条特色发展之路，最早是爱喜品牌打出细支招牌，近些年又在加热烟草市场赢下国内市场主要份额。其加热烟草业务呈现出"本土稳固、海外增长"的特点。作为韩国市场的主要参与者，KT&G通过持续的市场渗透和海外拓展，维持了加热烟草业务的稳定发展。

在出货量方面，KT&G上半年加热烟支总销量达到72.2亿支（约14.4万箱），其中国内市场销量为30.7亿支，海外市场销量为41.5亿支，海外市场已成为KT&G加热烟草业务的重要增长引擎，销量占比达到57.5%。值得注意的是，KT&G的加热烟支销量已超过日烟公司，比后者的上半年销量高出40%多。加上与菲莫国际构建联盟加强国际合作，无疑对日烟公司的加热烟草业务构成巨大挑战。

在市场份额方面，KT&G在韩国本土市场继续保持领先地位。截至2025年第二季度末，在韩国加热市场份额增长至45.8%，市场渗透率提升至22.8%，高于去年同期的21.1%。这一市场地位的巩固为公司提供了稳定的收入来源，也为其技术创新和海外拓展提供了支撑。

然而，KT&G也面临着一些挑战。国内卷烟收入轻微下滑0.6%，销量同比下滑5.14%，显示出传统业务的收缩压力。同时，海外市场的拓展也面临着国际巨头的激烈竞争和不同地区的监管壁垒。如何在保持本土优势的同时加快海外市场突破，将是KT&G未来需要重点解决的问题。

综上，2025年上半年，全球加热烟草市场呈现出持续增长的态势，成为烟草行业转型的核心引擎。当下，各大公司通过技术创新、产品优化和市场拓展，推动了整个行业的发展。尽管面临监管趋严、成本上升等诸多挑战，但在技术进步、消费者需求变化和企业战略调整的共同推动下，这一市场有望在未来几年继续保持增长势头，成为全球烟草行业转型的核心力量。