大品牌的更强更大，从盘活存量资源开始

以「大品牌、大市场、大企业」战略为引领，在推动工商分离完成大规模、高强度的品牌整合之后，又经历了必要而合理的品系优化、市场沉淀，大品牌实现了规模做大、市场集中。近年来，在规模做大的基础上，瞄准价值做强、状态做优，特别是围绕品规管理的严格打表、进退有序，实现了从品牌到产品、以产品支撑品牌的从大到强、强而大。

最直观的反映，就是品规数量的减少和单品规模的扩张。

从最高峰时期数千个产品规格，其中不乏连销量数百箱、几千箱的小品规，到现在，准产在产规格控制在8字头以内，商业在销品规在四位数左右，产品集中度、市场集中度大幅提升，一批规模大、价值高、竞争力强的优势品规不断成长起来。

从2025年的情况看，与大品牌保持了市场份额超过95%的主导地位相对应，销量前10品规的集中度超过20%，销量前20品规的集中度超过30%，有超过60个品规年销量超过一百亿支，销量前20%的品规实现了接近90%的市场份额，这个比例比二八定律还要高一些。

和「十三五」时期主要以二、三类为主的产品结构相比，到了「十四五」末期，基本形成了以中高端产品为主的结构格局。在销量前20品规中，有普一类烟「四大天王」硬芙蓉王、软玉溪、软蓝黄鹤楼、软珍品云烟，有高端烟常青树硬中华，有普一类中坚骨干苏烟五星红杉树、贵烟跨越、

长嘴利群，有次高端霸主软长嘴利群，有二类烟常青树和后起之秀新版利群、南京炫赫门、黄山新制皖烟和紫云烟、云烟细支云龙、双喜硬经典1906、黄金叶乐途。排名 20 名开外、年销量百亿支以上的，还有成长性强、活跃度高的泰山颜悦、黄金叶商鼎、芙蓉王硬细支，在高端市场活力十足的中华双中支、钻石荷花，特色鲜明、风格突出的南京十二钗薄荷、南京十二钗烤烟

不过，尽管有了品规进退的从严从紧，有退有进、能进能退，该退的坚决退，有条件的才能进，合理地淘汰了一批小品规，提高了市场集中度，促进了大品规的做大做强。但截至2025年底，仍然还有数百个销量规模小、市场动销慢、竞争力不强的弱小品规。

这些品规，大致有几种类型。

第一类，规模小。这个不多讲，判断品规竞争力，首要的指标就是销量规模，没有一定的销量规模就没有稳定的消费基础，没有稳定的消费群体就缺乏可持续的发展根基。

第二类，规模小+结构低。那些一年销量只有几百箱，或者一两千箱的品规，如果是高端高价位和新产品、特色风格品类，当然应该「另眼相待」，但那些几百箱、一两千箱的二三类品规，确实没有太大的价值贡献。

第三类，规模小+结构低+市场覆盖宽。请注意，这个「宽」不是市场覆盖窄，而是市场覆盖宽，这是建立在规模小、结构低这个前提之上，很多品规看似布局覆盖了不少市场，但每个市场销量非常有限，完全没有扎根下来，要么属于可有可无的鸡肋，要么摆在了零售终端的柜台。

第四类，规模小+结构低+市场覆盖宽+销售走势弱。尽管前面这三类情形，都还有挽救的一线机会和可能，只要市场口碑好、发展势头好，对于当下的稳增长稳运行都有实际意义，但如果销售走势还弱，那几乎就没有任何继续下去的必要。

第五类，规模小+结构低+市场覆盖宽+销售走势弱+产品类型重复。这一类品规，单看规模或许还不是太小，结构、市场覆盖、销售走势也还马马虎虎，但这些产品不仅有着重复类似的类型风格，更缺乏比较优势，于品牌或许有用，但于市场大盘没有过多价值。

这些品规的存在，带来了看似既矛盾不协调、又不符合政策预期、但还不能回避的现实。

一边是产品规格数量仍然偏多，零售终端货柜陈列不下的无奈，一边是消费者可选择余地不大，产品个性化、差异化不足的抱怨，包括新产品形态相对单一、风格特色不够鲜明、消费带动能力有所欠缺的失望。透过品规数量的多与少，以及产品发展的大与小、快与慢、强与弱，是品规数量与产品质量的反差，是缺乏竞争力、成长性品规对于有限资源的消耗，是相当品规资源闲置的浪费，是跟不上新技术、新消费、新趋势的风险。

在坚定不移推动「大品牌、大市场、大企业」战略，持续提升核心品规、优势品规市场活力的同时，有必要进一步盘活被这些既小、又慢、还弱的品规所占据的存量资源。

以问题导向、解决问题的思路，方法并不复杂。就是，坚决的退，严格地进。对于缺乏竞争力、成长性的存量品规，停产、退市、清库，这些动作该用的时候就用，而且用到位，包括商业渠道比较成熟的淘汰机制都可以用起来，而不是摆在那里等着需要进的时候再来置换。从进的角度，不仅仅是进退规则的严格打表，而且是要持续地提升产品创新能力、提升新品质量，真正体现新技术、新体验、新价值。

这里面的关键和难点，一个是把握好适度有益的度，保证大品牌、大产品的主体地位是首要的，没必要增加1+1-1的低效甚至无效重组，但打造立体丰富的市场生态、有效满足消费需求、包括合理激发大品牌、大产品活力，都离不开创新产品的激发，激发而不是削弱，这个度的把握很考验技术。另一个是产品进退不能只是满足于符合规则，最终要落脚到提高新品质量和新品开发质量上来，市场上缺的不是新产品，而是有质量的新产品，差的不是数量，而是质量，进一退二也好，进一退三也罢，如果进的缺乏质量，退的价值也打了折扣。

事实上，单纯从绝对量来看，围绕盘活这些存量资源确实挤不出多少来，但是腾笼换鸟和压力倒逼，对于激发大品牌、大品规活力，都是有意义的。