警惕『想你的风』到处吹

今年两会期间，话题#委员称「想你的风」该换换文案了#登上热搜，引发全网热议。

全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌在接受采访时表示，当前国内旅游宣传同质化，「无论走到哪个角落，都能看到「想你的风终于吹到了哪里」，非常雷同。」旅游纪念品同样缺乏创新，「冰箱贴是个好东西，它是我们收藏世界的记忆，但不能只有冰箱贴，要有更好的文旅产品推出来。」

事实上，旅游宣传文案撞脸、旅游纪念品撞款现象，不是此时此景才戳中无数游客，而是早就怨声载道、让人诟病。现如今不管走到哪儿，大家都能看见「想你的风终于吹到了XX」「我在XX很想你」之类的宣传语，到处都是冰箱贴、毛绒玩具等旅游纪念品，到处都是烤鱿鱼、臭豆腐一样的标准特色小吃，陷入严重的同质化怪圈。难过大家吐槽，「古镇三件套」查重率99%。

客观地看，低成本、易传播的「想你的风」刚出现时，确实凭借简单直白的浪漫感火了一把，一度成为不少景点的「流量密码」，掀起一阵火遍大江南北的打卡热潮。不过，当这句话从网红景点蔓延到街头巷尾，甚至和旅游毫不相干的地方都跟风摆放同款路牌时，新鲜感彻底消失，只剩下审美疲劳、无病呻吟和令人心烦。

游客千里迢迢奔赴不同旅游城市、景区，想看的是独一无二的风景，不是去看千篇一律的网红标语，这种换地名不换文案的「偷懒式」宣传，不仅拉低了旅游城市和景区的格调，更让游客的体验感大打折扣，很多人甚至会刻意避开这些所谓的打卡点。与此类似，和旅游宣传文案同质化一样让人无奈的，是文创产品的「千城一面」「千景一面」「千品一面」。

其实，「想你的风」又何止吹在大大小小的各种景点当中。

低劣一点的，直接山寨甚至像素级复制。山寨最开始更多集中于手机行业，属于特定称谓，所谓山寨手机是指对诺基亚或三星等品牌产品的仿冒品，它们被冠以Nokir、Samsing或Anycat等商标销售，后来不断扩散扩大。更容易被忽略的，则是同质化的一拥而上。你做0添加，我就做0.00添加，你做绿茶，我就做青绿茶淡绿茶，你做大六座，我就做高级六座豪华六座极品六座。

创新本来就不是稳赢，是九死一生，是赌概率，是用确定性的付出，换不确定性的结果。创新不是灵感一现，往往是反复试错、反复推翻、反复重来，不能只看见那「一生」的高光，看不见「九死」的沉没成本。相比于创新的难且有风险，依葫芦画瓢显然投入更少风险更低，在不会做、做不好面前，跟着做、照着做虽然不出彩，至少不出错。

对于眼下的产品创新，在某种意义上也面临着「想你的风」的挑战，其中有主观问题，也有客观原因。

一是形态包装大同小异。从粗支到细支再到中支，包括零零种种的中细支、短中支、短细支，这些年，我们在烟支形态作了大量尝试，也取得了相当不错的市场效果，但受限于烟支形态创作空间、创新题材有限，短期内很难有新的重大突破，导致了难以避免的「差不多」「都一样」「千篇一律」。比如说，眼下就是千篇一细，大家都做细支烟，新产品普遍细支化。

二是香型风格趋同。前面第一条是形式趋同，这里则是内容趋同。花香、果香、茶香，以及曾经囊括主要香型的酒香，一方面没有做透香型风格，缺乏独特的产品体验，没有建立清晰的风格记忆，另一方面大家都在做，迅速透支了品类潜力，消耗了消费热情。这里面，还有一个新挑战，就是新风格保鲜期越来越短、季节性越来越强，目前的体系跟不上需求的节奏。

三是追求舒适感，削弱了产品风格。从「不可能三角」到「六边形战士」，重视卷烟在顺应需求变化、提升舒适感上的努力有目共睹，但无形之中形成了另外一种基于舒适感的大差不差，大家的舒适性都很好，但不再像过去那样个性鲜明。市场上有很多三好生，但少了特长生、尖子生。三好生没问题，但拉高天花板、拓宽新领域，少不了特长生、尖子生。

四是从香到味，品牌的差异化被置于口味之后。在香型品类被消费者习以为常而又缺乏新鲜感的同时，味道正在取代香型的市场热度、口味偏好，消费者对于味道的兴趣正在不断上升，产品的口味联想、风格识别非常直接且有效，口味信任的建立更自然且顺滑。这就带来了与舒适性削弱个性风格相类似的问题，消费者的关注点、记忆点在口味，而不是品牌，极易被口味带偏。

五是规模化本就天然地站在个性化对立面，大规模、标准化生产面对碎片化、个性化需求的力不从心。与年轻人追求非标消费相比，尤其与新型产品近乎千品千面相比，进一步放大了传统产品的局限短板且还面临着年轻消费群体更加挑剔的眼光和意见，所以，尽管我们做了大量尝试，比如说：新年版、定制版，包括个性风格，很多都收效甚微、事倍功半。

把这些问题挑出来，显然不是否定我们的努力，而是正视这样的现实。

一边是创新越来越难，另一边是消费者的口味越来越刁，对于品牌的长远可持续，首先事要积极适应需求变化，努力打造新的个性化、特色化，除了产品体验的创新升级，在口味风格差异化、丰富度的基础上，品牌层面的塑造也需要有创新突破，之前我们讨论过品牌变轻的话题，围绕决策执行的「轻快」、产品体验的「轻松」和品牌姿态的「轻盈」，来提升品牌与消费者之间的亲近感、认同度，在社交、节礼、悦己体验等方面，来强化与消费者之间的关系构建。

当然，或许还需要检视的是，有没有经验主义、路径依赖、惯性思维，甚至是流程固化在束缚我们的品牌创新、产品创新，包括冗长拖沓的节奏，让我们的市场反应、需求响应只有自己觉得快。