2025“转承”之变：烟草“136/345”目标超额达成

上承“十四五”、下启“十五五”，在宏观经济环境叠加卷烟产品消费需求迭代的综合影响下，2025年，整个行业以“精细化”“精微化”工作思路洞察市场需求、满足市场需求，实现了行业的稳定发展、达成了任务目标，这一成绩的取得实属不易。

从2025年全国工作会的“主动作为、竞相发展”到2026年的“因势而动、奋发有为”，进一步彰显出行业发展形势研判的深刻、策略调整的坚定和蓝图擘画的清晰。

2025年，我们尝试了很多，较之传统的套路与打法派生出一派欣欣向荣之气象。2025年，我们也留有一些遗憾，市场面貌之改观似乎并未如预想的那般顺遂，给人力有未逮之感。

尝试，是创新的驱动与实践，唯有不断进行创新和尝试，我们才能够逐步洞悉新时代下市场运营之规律，以适销对路的产品满足新需求。

遗憾，是我们探索道路的修正和目标的树立，在复杂多变的环境之中，让我们找准方向、拓路前行。2026年，以坚定的创新、尝试，不断修正品牌发展路径，才能逐步消除遗憾，求得时代发展的正解。

过去的2025年，行业承压发展，实现了主要经济指标的稳健增长，高质量完成全年目标任务。

2025年也是“十四五”的圆满收官，尤为值得一提的是，“136/345”品牌发展目标超预期实现。

截至2025年12月末，云烟品牌占据“136”之“1”之席位；利群、黄鹤楼、南京、芙蓉王、双喜年销量均突破200万箱，尤其是利群品牌，逾越了300万箱的大关；玉溪、“中华”、黄山、贵烟、黄金叶、泰山、七匹狼突破了百万箱年销量。

再看“345”发展目标，“中华”、利群、云烟占据商业销售额1500亿元之“3”之席位（云烟稍欠一点点）；黄鹤楼、芙蓉王、南京、黄金叶突破千亿大关，占据“345”之“4”之席位；玉溪、双喜、黄山、泰山、贵烟、白沙突破600亿元大关，占据“345”之“5”之席位。

“136/345”的超预期实现，见证了大品牌之路的锻造与成型，是行业深化改革成效的取得，更是2025年行业顶住压力，圆满收官的明证。

过去的2025年，产品提质升级，新技术、新理念涌现，尤其是在新品推出上，呈现出明显的新需求迎合式思维。

在消费者愈发挑剔且“难以捉摸”的前提下，在老产品翻新和新产品问世上呈现出了“集成式创新”风潮，即围绕强化消费新体验，将各种新技术与新研发理念应用、负载于产品之上，只为获得消费者的青睐。

这种“集成式创新”以“多点位集成”和“细节改善”为总体特征。从包装材质到包装设计；从滤棒材料到嘴棒新技术应用；从配方设计到外香添加工艺；从减害降焦到低焦高香……每一个细节的处理，汇集成卖点集合，从而与竞品形成优势区隔。

坦白说，在新消费需求的满足和产品品质提升上，企业已经形成了近乎“内卷”的模式，但这种“内卷”是一种良性“内卷”，以新技术和新体验为依托的新产品纷纷亮相市场，拉升了整个产品阵营的性价比，为新市场环境下的新赛道开辟提供了有益借鉴。

过去的2025年，品牌文化建设呈现出有别过往的、迎合当下消费主流思潮的倾向性，线下推广活动呈现出明显圈层细分性且注重产品、场景和人群的协调融合和针对匹配。

参考君在梳理2025年上市新产品的时候，有些出乎意料。原本以为竞争焦灼且市场持续扩容的普一类市场一定上市新品最多，但实际盘点下来，零售300元/条以上的高端新品数量超过了普一类新品数量。这充分证明了高端是未来主战场的行业预判以及结构性驱动的品牌发展路径。

高端产品品牌价值建设至关重要，品牌文化亦是其中的重要一环。

在卷烟消费理念转变的当下，如何通过文化建设与消费者谋求心智共鸣成为了企业关注的重点。过往高端品牌文化建设更加倾向于“家国天下”这样的宏大叙事，而从2025年品牌文化焕新的角度来看，则更倾向于个体关注和时尚表达。

松弛感、专注力、悦己等等基于情绪价值提供和心理疏导的派生文化表达成为众多品牌文化的注解。这种变化更加体现了快消品本质的回归。

目标群体的细分化不单体现在产品研发上，更体现在线下圈层活动的开展上。

传统消费群体老龄化和新生代消费群体多元化选择倾向要求品牌愈发关注细分市场、细分人群，以适销对路的产品网罗消费拥趸、建立产品的“人群根据地”。产品研发如此，营销推广同样。线下圈层推广活动在深度链接消费群体、打开市场局面方面取得了显著效力，也受到了企业的重视。

在圈层活动开展上，企业愈发注重邀约人群与目标消费群体的重合性，不单单是产品价位和群体消费能力的匹配，更是产品理念、诉求和人群特征的吻合，同时在活动场景构建上也谋求产品理念的传达，从而形成产品、场景、人群的“三合一”，使活动本身成为了品牌传播的素材。

这种在营销活动开展上的“精细化”和“精微化”既强化了产品的落地销售，又让系列活动本身转化为品牌故事实现多次传播具象品牌精神，因而形成了众多的品牌活动IP。

2026年，全国工作会召开，明确了2026年的发展主题与步调，强化协同发展全国“一盘棋”，在资源趋优流转的基础上顺应市场朝向，因势而动，推动行业高质量发展。

“因势而动，奋发有为”，“势”在人为。功崇惟志，业广惟勤，身处市场变革期，唯有上下求索、孜孜不倦方能得窥品牌发展之康庄大“道”。2025年，作为“十四五”和“十五五”的承接之年，其呈现出明显的“起转承合”特征。这一年，我们看到企业的努力和探索，这份努力与探索背后的坚定不移，是行业得以持续前行的不竭动力。

原标题：《回眸｜2025『转承』之变》